abril 26, 2021

CONOCE LAS VENTAJAS DE REGISTRAR TU MARCA

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CONOCE LAS VENTAJAS DE REGISTRAR TU MARCA

 

 

En el mundo de  hoy, la globalización, las tecnologías digitales y el internet, han permitido a millones de empresarios expandir las fronteras para sus productos y servicios, transcendiendo la escala del mercado nacional y llevando sus bienes y servicios a otros millones más de consumidores en todo el mundo. Lo anterior,  gracias a las tecnologías de la información, los mercados virtuales y los grandes avances tecnológicos que han repercutido en la seguridad, velocidad y cantidad de mercancía que puede ser transportada a diario de un continente a otro.

Por consiguiente, es posible dilucidar como cada vez mas, es importante para una persona de negocios, distinguir sus productos y servicios de los de la competencia, pues si seguimos la lógica en la Ley de la oferta y la demanda, pilar fundamental de la economía de mercado moderno, es fácil llegar a la conclusión de que existen miles de productos y servicios, destinados a suplir la misma necesidad, en el mismo grupo objetivo de consumidores, llegando a ser en algunos casos, mayor la oferta de productos destinados a una necesidad específica, que el número de consumidores que necesitan satisfacer dicho apuro, con la adquisición de un producto o servicio, destinado a satisfacer su carencia. Siguiendo esta afirmación, es posible aseverar que los negocios en los tiempos de hoy se llevan a cabo en un entorno hipercompetitivo, en donde una importante pluralidad de productores y prestadores de servicios, ofrecen en la mayoría de los casos productos de iguales o similares características técnicas, para suplir una misma necesidad. Esta realidad, conduce inevitablemente a coincidir con la afirmación realizada por el Economista Philip Kotler, de la Universidad de Harvard, quien es reconocido por muchos, como el padre del marketing. En su libro Dirección de “Mercadotecnia ANÁLISIS, PLANEACIÓN, IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL”, de la siguiente manera:

“Supóngase que una empresa investigó y eligió el mercado deseado. Si es la única que atiende a dicho mercado, quizá podrá fijar un precio que le genere una ganancia razonable. Si establece un precio demasiado alto y no existen barreras considerables de entrada, la competencia entrará a este mercado y hará bajar el precio. Si varias empresas apuntan hacia este mercado meta y sus productos no están diferenciados entre sí, casi todo el público preferirá la marca menos costosa y las demás empresas tendrán que bajar los precios. El único camino que le queda a la primera empresa es diferenciar su oferta del producto de la competencia. Si logra hacerlo con eficacia, podrá fijar un precio más alto.”[1]

La pasada cita,  hace posible afirmar que para un empresario es fundamental distinguir sus productos y servicios de los de su competencia, para generar mayores ingresos, incrementar sus ventas y generar una legitima confianza en el imaginario del consumidor, sobre la calidad, las características y la superioridad de su producto por sobre los de la competencia y lograr de esta manera que a la decisión de consumo de las personas, se oriente en la mayor cantidad de casos posibles, a preferir su producto o servicio, sobre los demás que ofrece el mercado.

En consecuencia, nace la pregunta: ¿Cómo se puede diferenciar los productos o servicios de una empresa frente a los de su competencia?, ¿Existe algún mecanismo jurídico para que esto sea posible?. Para aclarar las incógnitas planteadas con anterioridad, en primer lugar, resulta conveniente conocer que es un signo distintivo.

Un signo Distintivo es aquel símbolo que es capaz de distinguir productos, servicios e inclusive a un empresario o una sociedad comercial. Algunos de los signos distintivos más comunes que se pueden encontrar son, los nombres comerciales[2], cuyo objeto es el de distinguir un comerciante, empresa o establecimiento de comercio; los lemas comerciales, que buscan complementar la marca, por medio de una frase relacionada con el producto o servicio, que identifica[3]; y el más común y utilizado de todos que es la marca comercial.[4]

La jurisprudencia del Tribunal Andino de Naciones ha identificado a la marca como, aquella propiedad intangible que posee una persona natural o jurídica que tiene como principal función “identificar los productos o servicios de un fabricante, con el objeto de diferenciarlos de los de igual o semejante naturaleza, pertenecientes a otra empresa o persona; es decir, el titular del registro goza de la facultad de exclusividad respecto de la utilización del signo, y le corresponde el derecho de oponerse a que terceros no autorizados por él hagan uso de la marca.”[5]

La marca además de ser un signo distintivo de un producto o servicio, proveniente de un comerciante o empresa especifica, también debe ser un signo capaz de ser representado por: “palabras o combinaciones de palabras; las imágenes, figuras, símbolos, gráficos, logotipos, monogramas, retratos, etiquetas, emblemas y escudos; los sonidos y los olores; las letras y los números; un color delimitado por una forma, o una combinación de colores; la forma de los productos, sus envases o envolturas; cualquier combinación de los signos o medios indicados en los apartados anteriores”[6].

Es un error común en los empresarios novatos, pensar que el derecho sobre la marca se obtiene con el simple uso, o que, al registrar sus sociedades o establecimientos de comercio, ante la cámara de comercio y quedar inscritos en el registro mercantil basta para obtener la protección de su marca. Sobre este particular, cabe aclarar que, a diferencia del derecho sobre un nombre comercial, cuyo “derecho exclusivo sobre un nombre comercial se adquiere por su primer uso en el comercio”[7] , los derechos sobre la marca comercial solo se pueden obtener mediante su registro ente la Superintendencia de Industria y Comercio, al tenor del artículo 154 de la Decisión 486 del 2000[8].

Dicho registro es obligatorio, para obtener el derecho de explotar exclusivamente una marca y explotarla económicamente a través de mecanismos como licencias, para los casos de los contratos de franquicia que usan algunas importantes empresas, como por ejemplo Subway o McDonald’s. No obstante, existen algunas excepciones de marcas que, por ser altamente distintivas y reconocidas por la generalidad de los consumidores en un Estado, Región o a nivel mundial, son protegidas por su alta notoriedad, tal y como lo establece la Convención de Paris en su artículo 6bis, numeral 1.

Además del monopolio sobre la explotación comercial de un signo distintivo, para identificar un producto o servicio, la marca tiene otras funciones, tales como:

  • Ayuda a identificar los productos y servicios de un empresario o grupo empresarial, de los de sus competidores.
  • Permite identificar el origen empresarial de un producto o servicio, dando fe a los consumidores sobre la procedencia de los productos que consumen y los servicios que contratan.
  • Facilita informar a los consumidores por medio de campañas publicitarias, sobre la calidad, características y/o forma de fabricación de los productos y servicios, lo cual, incentiva la decisión de consumo de consumidores, en favor del empresario titular de la marca, quien obtiene mayores ingresos si la publicidad que crea es creativa, efectiva y bien distribuida por sus asesores de mercadeo.
  • Ayuda a generar confianza entre los consumidores, con una determinada marca, cuando esta se destaca por su calidad, lo cual permite que el empresario perciba mayores ventas de consumidores habituales, o nuevos que pueden convertirse en consumidores usuales de una marca.
  • En el caso de algunos empresarios reconocidos, por su alta responsabilidad social empresarial y su compromiso con los consumidores, la marca es sinónimo de “Good Will” o prestigio, esto ayuda a obtener mejores y mayores condiciones crediticias; mayor cantidad de ventas o contrataciones, mejores alianzas empresariales y lo más importante, una alta recordación en la mente de los consumidores, que los lleva a inclinarse por los producto y servicios, de esta clase de empresas por sobre los demás.

Para obtener la mayor rentabilidad y beneficios de un signo distintivo, es importante que cuente con la asesoría correcta, ya que la viabilidad de su registro marcario dependerá en gran medida de que su marca cumpla con una serie de condiciones, entre las cuales se encuentran las siguientes:

  • No debe ser idéntico o semejante a otros Signos Distintivos, registrados previamente.
  • No debe infringir derechos de propiedad intelectual de terceros.
  • No puede ser una traducción, imitación o transcripción de un signo distintivo notoriamente reconocido.
  • El registro no debe implicar un perjuicio a terceros, por actos de competencia desleal.
  • No debe usar el nombre de comunidades afroamericanas, aborígenes, indígenas, entre otras.
  • No puede consistir en nombres, formas usuales en los envases o productos.
  • No puede referirse exclusivamente a características técnicas de un producto.
  • DEBE SER DISTINTIVA.

Una asesoría profesional, personalizada, asertiva y basada en el análisis de su empresa y su portafolio de servicios y productos, puede ayudarlo a prevenir que su solicitud de marca sea rechazada, por caer en alguna de las causales de irregistrabilidad expuestas con anterioridad, en especial si su marca carece de distintividad.

La distintividad es la característica más importante con la que debe contar su marca. Es indispensable que su marca lo ayude a sobrevivir y monetizar en mayor medida que su competencia en los entornos hipercompetitivos, que representan la realidad de gran parte de los mercados actualmente. De igual forma, las redes sociales se han convertido en una herramienta fundamental, para los pequeños y medianos empresarios, ya que les permite promocionar sus marcas; identificar sus productos y servicios de los de la competencia; promocionar y promover su producto y/o servicio y aumentar la reputación de una empresa, frente a los demás agentes de un sector determinado del mercado, permitiendo a los empresarios generar mayores ganancias y competir basados en su calidad, reputación, origen empresarial y confianza de los consumidores en su producto o servicio, sin recurrir a estrategias que impliquen menores ganancias para la sociedad o el comerciante.

Para saber si su marca es distintiva y competitiva, si genera recordación en los consumidores, de igual forma, para gestionar sus activos de propiedad intelectual y generar mayores dividendos para su empresa, por cuenta de estos y obtener seguridad jurídica en la negociación de sus activos intangibles   y otras operaciones comerciales, CREAPP, le ofrece un amigable y profesional grupo de expertos en diversas áreas jurídicas, como el derecho comercial, civil, laboral; expertos en mercadeo; talentosos y creativos diseñadores web, que pueden ayudarle en la promoción, explotación comercial y protección jurídica de su propiedad intangible.

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[1] Kotler, Philip (1996): Dirección de Mercadotecnia (México, Editorial Prentice Hall, 8a ed.) 800 pp

[2] Según el Régimen Comunitario de propiedad industrial de La Comunidad Andina de naciones (Decisión 486 del 2000), artículo 190: “Se entenderá por nombre comercial cualquier signo que identifique a una actividad económica, a una empresa, o a un establecimiento mercantil.

Una empresa o establecimiento podrá tener más de un nombre comercial. Puede constituir nombre comercial de una empresa o establecimiento, entre otros, su denominación social, razón social u otra designación inscrita en un registro de personas o sociedades mercantiles”.

[3] Según la decisión 486 del 2000, artículo 175: “Se entiende por lema comercial la palabra, frase o leyenda utilizada como complemento de una marca”.

[4] Existen algunos otros signos distintivos como las denominaciones de origen, los signos notoriamente conocidos y los rótulos o enseñas comerciales.

[5] Proceso 46-IP-2000, sentencia de 26 de julio del 2000, G.O. N° 594, de 21 de agosto del 2000, marca:

“CAMPO VERDE”. TRIBUNAL DE JUSTICIA DE LA COMUNIDAD ANDINA.

[6]Comunidad Andina de Naciones, Decisión 486 del 2000 “RÉGIMEN COMÚN SOBRE PROPIEDAD INDUSTRIAL”, artículo 134.

[7] Comunidad Andina de Naciones, Decisión 486 del 2000 “RÉGIMEN COMÚN SOBRE PROPIEDAD INDUSTRIAL”, artículo 191.

[8] “El derecho al uso exclusivo de una marca se adquirirá por el registro de la misma ante la respectiva oficina nacional competente.”. Que para el caso colombiano es la SIC, según lo previsto en el Decreto 2153 de 1992.

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